文 / 王帥

編 / 北力

在國際足壇，英超聯(lián)賽是一個標桿：

那里有精彩刺激的比賽，沒有哪個球迷會不喜歡英超聯(lián)賽每年的起起落落；

每周的工資有數(shù)萬英鎊。對于大多數(shù)球員來說，加入英超意味著讓家人脫貧致富；

那里的產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達，幾乎地球上所有的聯(lián)賽都會以英超聯(lián)賽作為自身發(fā)展的典范；

那里也有巨大的商業(yè)曝光。在擁有全球野心的品牌中，誰不希望與英超保持良好的關系呢？

但當下全球總市值排名第五的公司，剛剛正式「退出」英超了。

今天是圣誕節(jié)，對于西方世界來說象征著幸福和團圓的一天。

分手快樂？

亞馬遜退出英超聯(lián)賽并不是什么新鮮事。

早在2023年底，英超正式宣布新周期本地轉播權歸屬時，氪媒體的報道就已經(jīng)提到， 由于不愿接受最低等轉播包的加價，已經(jīng)和英超聯(lián)賽在英國合作六年之久的亞馬遜，將在現(xiàn)有合同完成后退出轉播商名單。

600億！英超本土版權創(chuàng)世界足壇新紀錄

2024年圣誕節(jié)大戰(zhàn)是亞馬遜轉播協(xié)議的“謝幕秀”。

當然，由于賽程原因，本輪最后一場比賽將是阿森納在12月28日對陣伊普斯維奇。哈弗茨的制勝進球不僅標志著阿森納邁向積分榜第二位，也為亞馬遜的六連勝帶來了“暫時的終結”。年在英超聯(lián)賽中奔跑。

但事實上，這件事并沒有引起太大的麻煩。因為雖然亞馬遜名聲響亮（截至2024年12月的數(shù)據(jù)顯示其市值目前排名全球第五），但這對于英超版權業(yè)務來說并不是巨大的損失。

畢竟，讓亞馬遜堅守了六年的轉播包，其實只是一個每賽季選擇兩輪、全場次播出總共也只有20場比賽的最小包。而這個包的價格是平均每賽季3000萬英鎊。

阿森納的比賽成為亞馬遜的最后一場比賽來源：Prime Video

3000萬英鎊不便宜，但對于和國家一樣富裕的亞馬遜來說，也不算貴。 續(xù)約之所以失敗，真怨不得亞馬遜「摳門」，反而是因為英超在2025-2029的轉播周期里把最小包取消掉了，取而代之的，是一個每賽季可以播56場的新包。

自從拿到套餐的TNT與天空體育聯(lián)合競標以來，公開信息只給出了4年總價67億英鎊。 但如果進行一點簡單的數(shù)學計算，每年平均16.75億的價格，再根據(jù)天空體育每年播214場的數(shù)據(jù)平攤一下的話，TNT的花銷也有每年3億多——亞馬遜現(xiàn)有價格的10倍。

當這些數(shù)據(jù)擺在你面前時，亞馬遜的退出似乎是合乎邏輯的。在原來的消費范圍內(nèi)，以10倍的價格購買不到3倍的商品？沒有人愿意這樣被人利用。

亞馬遜對于英超的價值有著嚴格的判斷。來源：Prime Video

因此，亞馬遜決定不再效仿。 在他們看來，以英超的老伙計天空體育為首，聯(lián)賽被推到了一個「商業(yè)模式失真」的價格。

正如資深媒體和電信行業(yè)分析師弗朗索瓦·戈達爾所說，“如果你想在英超挑戰(zhàn)天空體育，首先，請在你的辦公桌上堆滿錢。”

我們當然不懷疑亞馬遜的現(xiàn)金流。你必須明白，亞馬遜是每年為NFL 星期四晚上的比賽支付10 億美元的巨頭。只是， 對于以線上購物平臺發(fā)家的亞馬遜來說，「以合適的價錢買到合適的東西」是從創(chuàng)業(yè)之初就刻在他們DNA里的法則。

現(xiàn)在，他們認為英超聯(lián)賽“不值得”。

在體育方面投入巨資的亞馬遜已決定拒絕英超聯(lián)賽。來源：Prime Video

圣誕購物檔

事實上，如果你的公司已經(jīng)成為全球巨頭，那么文章開頭關于“品牌希望與英超聯(lián)姻”的討論是一個例外——。

亞馬遜完全符合這個標準。換句話說，亞馬遜的發(fā)展并不取決于是否轉播英超聯(lián)賽。

所以，如果你想回答為什么亞馬遜現(xiàn)在覺得英超“不值得”，你首先要明白他們當年為什么進入英超。

2018年6月，當英超官宣亞馬遜成為英國本土轉播伙伴的時候，那確確實實是一個炸雷。天空體育和BT體育（后來改名叫TNT）多年以來「牢不可破的轉播聯(lián)盟」一下就被體量在另一個level的巨人踹出了窟窿。

讓整個事情變得更像一場商戰(zhàn)的內(nèi)幕是， 在幾個月前的第一次詢價過程中，亞馬遜的初始報價原本連英超的起步門檻都沒達到。

亞馬遜收購英超引起轟動。資料來源：英國亞馬遜

如果從普通媒體的角度來看，英超兩輪20場比賽的套餐其實有點沒用。在漫長的38輪聯(lián)賽中，如何最大化這兩輪比賽的價值？或者換個角度問：只播兩輪的轉播計劃有什么價值？

但亞馬遜卻找到了這兩輪轉播的「天選生態(tài)位」——圣誕假期。

還記得亞馬遜的主營業(yè)務嗎？網(wǎng)上購物平臺。 當假期開始，廣大消費者們紛紛開啟圣誕采買計劃，已經(jīng)是亞馬遜會員的人，自然樂得在平臺上收看英超的直播；而還沒成為會員的人，為了看比賽一旦注冊了會員，就更免不了使用亞馬遜購物。

收視率和留存率，一石二鳥。

2019年12月，就在亞馬遜英超開播的第一個賽季，他們錄得了英國市場有史以來最高的注冊數(shù)增長。

通過圣誕比賽的轉播，亞馬遜為其購物、視頻、音樂和電子書平臺贏得了數(shù)百萬新用戶。 2023年曼城和阿森納的圣誕大戰(zhàn)，收視人次更是一舉超過了400萬。

亞馬遜購物利用英超開拓市場來源：亞馬遜英國

疫情更是“助陣”。

當幾乎所有公司的現(xiàn)金流都中斷時，每個人都面臨風險。 為了穩(wěn)住合作伙伴，英超對所有轉播商給出了將合同完整延長一個周期的選項，賬期也做了寬裕。這也就意味著，亞馬遜的「英超圣誕小生意」在沒有對家的情況下安安穩(wěn)穩(wěn)運轉了6年。

所以你不能單方面指責英超聯(lián)賽貪婪。他們只是將上一個周期應該提高的價格與新周期一起提高。

但在亞馬遜看來，6年時間，這個模式已經(jīng)基本走到了盡頭——能吸的粉已經(jīng)吸完了。

正是基于這樣的考慮，亞馬遜在有關英超的評論中不厭其煩地強調(diào)：“球迷們，別擔心，我們?nèi)匀槐Ａ糁鴼W洲很多國家的歐冠版權。”

戈達爾指出，此舉體現(xiàn)了亞馬遜自身經(jīng)營理念的轉變： 「拿英超是一種零售商思維，讓消費者在最需要購物的時間匯聚到平臺上來。而現(xiàn)在專心歐冠則是一種轉播商思維，用吸引力最高的比賽把用戶留住?！?

保留歐冠、放棄英超，亞馬遜有自己的選擇。來源：Prime Video

話雖如此，鎖定了一份為期四年、價值67億英鎊的合同的英超聯(lián)賽在一定程度上對亞馬遜的離開并不在意。

經(jīng)營多年，英超在體育圈的地位無需多言。他們自己也不介意通過非官方渠道回應：“ 我們相信沒有人會對英超投反對票，所以只是價錢的問題。 純屬商業(yè)行為，大家放心！”

但如果再深入思考一下，“只是價格問題”這個事實本身似乎就有問題。 亞馬遜可以眼睛都不眨地為NFL拍出每年10億美金的合同，卻對只不過NFL零頭的英超報價拒而遠之，這是否說明了什么？

「天花板」

進入21世紀以來，以英超聯(lián)賽為先鋒，現(xiàn)代足球的商業(yè)化迎來了連續(xù)20年的“指數(shù)級爆發(fā)”。球員身價飆升，俱樂部估值暴漲，商業(yè)收入暴漲。似乎沒有什么可以阻擋“足球”。 “財富”不斷增加。

與此同時，隨著職業(yè)足球已經(jīng)發(fā)展成為全民視聽娛樂產(chǎn)品，轉播版權在整個足球收入體系中的重要性日益凸顯，成為大多數(shù)利益相關者“蛋糕分享”的最大來源。

邏輯如下： 正是通過那塊或大或小的屏幕，足球才得以超越場地的局限，把每場比賽的受眾提升好幾個數(shù)量級。觸達最多消費者的渠道，自然也應該貢獻最多的收入來源。

以上就是過去幾十年來足球版權數(shù)量不斷膨脹的基本敘述。今天仍然如此，但越來越多的實踐者意識到這種模式的“天花板”已經(jīng)迫在眉睫。

持續(xù)增長多年的足球產(chǎn)業(yè)是否即將達到“天花板”？來源：綠蠅

看來，五大聯(lián)賽距離本國的“天花板”已經(jīng)不遠了。單說英超，36氪在上一篇報道中已經(jīng)詳細分析過， 2025-29周期的本土轉播合同每賽季的均價實際上下滑了4000萬英鎊，而總轉播場數(shù)還比之前多了99場。說白了，新周期總價上漲的背后，是更多的產(chǎn)品供應和被打薄的單品利潤。

你當然可以將其解讀為一種銷售策略，但無論如何，現(xiàn)實是足球在過去多年的驚人價值增長似乎正在停滯。

難怪ESPN足球專家加布里埃萊·馬科蒂在專欄中直言，英超破紀錄的地方轉播權合同“與其說是紀錄，不如說是警告。 轉播商在過去數(shù)十年間一直在豪賭足球生意的增長，以至于他們給出了太多溢價。 ”。

歐洲五大聯(lián)賽本土版權變化圖表來源：金融時報

回到職業(yè)足球屬于視聽娛樂經(jīng)濟的邏輯，說到底，想要繼續(xù)把“蛋糕”做大，就必須想辦法讓更多的人“花”更多的時間。亞馬遜決定放棄英超轉播，從某種意義上來說，是轉播平臺對“足球能否產(chǎn)生更多時間消耗”的質疑的信號。

足球行業(yè)正在尋找解決方案。但無論是更多的游戲數(shù)量、更高的游戲單價還是更具娛樂性的游戲形式，至少還沒有真正得到市場的認可。 甚至于，對球員和球迷的過分壓榨已經(jīng)遭到了反抗。

很多學員談到美國。確實，NFL和NBA之間的天價轉播合同令人羨慕， 但這其中不可復制的最大前提就是，美國是世界第一發(fā)達的資本主義強國外加世界第三大的人口市場，沒有任何國家擁有美國這樣的體育產(chǎn)業(yè)土壤。

美國體育市場幾乎無法復制。來源：LSports

鑒于過去已經(jīng)積累了足夠高的“價值水平”，增長放緩甚至停滯不會威脅到足球商業(yè)的基礎。但本文提出的問題絕非毫無根據(jù)。 因為市場的玄妙和詭詐之處就在于，當人人都發(fā)現(xiàn)某件事正在發(fā)生的時候，往往已經(jīng)晚了。

「商品的驚險跳躍」，這是馬克思在 《政治經(jīng)濟學批判》 中提出的概念，即「把商品以何種價格賣出去，真正變現(xiàn)為貨幣，才是銷售中最關鍵的一步?！?

現(xiàn)在，足壇的高層管理者或許要彌補他們的錯誤了。

封面及頁眉圖片來源：英國亞馬遜