TikTok 的未來充滿不確定性。 “難民”正在瘋狂涌入小紅書。可能失去最大流量出口的體育聯(lián)盟能否在這里找到新的曙光？

文 / 李佳浚

編 / 李祿源

流量大遷徙

事情沒有決定就抗議的反叛心態(tài)已經(jīng)銘刻在美國人的基因里。

為了決定是否禁止TikTok，聯(lián)邦最高法院上周啟動(dòng)了談判。雖然名為“談判”，但法庭上的語氣卻十分一致。法庭上的美國官員高興極了，各抒己見，努力證明這個(gè)中國軟件——有罪。

那是有著1.7億用戶，平均每天使用90分鐘的頂流平臺(tái)，不僅養(yǎng)活了一眾網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，還為美國700萬中小企業(yè)和22.4萬人創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)。

老百姓坐不住了。見抗議無濟(jì)于事，有天才想出了一個(gè)主意：我們再找一個(gè)中文軟件吧，萬一真的消失了怎么辦？

一呼百應(yīng)。

這個(gè)中文軟件就是小紅書。

大批美國網(wǎng)友涌向小紅書

截至發(fā)稿，小紅書話題#tiktokrefugee 在短短幾天內(nèi)已累計(jì)超過2000萬討論，瀏覽次數(shù)更是突破12億。

“難民”一邊高呼“V me 50”，一邊送來困擾自己的初中數(shù)學(xué)題尋求幫助。他們集體從一個(gè)有中文背景的軟件變成了一個(gè)由中國人直接操作的軟件。掀起了聲勢浩大的“網(wǎng)絡(luò)抗議”。

流量遷徙的背后，小紅書在全世界75個(gè)國家的軟件商店中登頂，成為了世界范圍內(nèi)最受歡迎的現(xiàn)象級(jí)軟件產(chǎn)品。 為了趕上這波財(cái)富，小紅書連夜招攬英文審稿人，極力為外國友人吸引流量，創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)史上最大規(guī)模的“被動(dòng)出?！辈僮?。

反觀前途未卜的TikTok，這十幾年積累下的超級(jí)商業(yè)和社區(qū)生態(tài)能否得以保留，在最終判決到來之前，誰也沒法下判斷。

美國民眾對TikTok的支持并未停止。資料來源：全國廣播公司

對于普通人來說，觀看視頻、發(fā)布內(nèi)容只是換個(gè)軟件而已。但對于那些在TikTok上建立了超級(jí)流量生態(tài)和商業(yè)聯(lián)系的公司來說，前者的命運(yùn)可能令人困惑。這意味著業(yè)務(wù)規(guī)模的收縮和重塑。

在流量勝過一切的現(xiàn)代體育界更是如此。

美國體育有多離不開TikTok？

我們先來看一組數(shù)據(jù)。

過去24小時(shí)內(nèi)，NBA官方TikTok賬號(hào)（2330萬粉絲）發(fā)布了16條內(nèi)容，NFL（1573萬粉絲）發(fā)布了18條內(nèi)容，Bleacher Report（941萬粉絲）發(fā)布了44條內(nèi)容，ESPN（49.83百萬粉絲）發(fā)布了16條內(nèi)容。粉絲）甚至總共發(fā)布了75條不同長度和內(nèi)容的短視頻內(nèi)容，平均每條帖子時(shí)長為20分鐘。

三年前，碎片化趨勢和社交媒體消費(fèi)習(xí)慣仍然是人們紛紛效仿的趨勢，但現(xiàn)在已經(jīng)被體育界各大勢力成功推行，并找到了適合自己的玩法。

在這其中，TikTok更是許多聯(lián)盟、球隊(duì)最大的流量獲取場景，也是最能反映年輕一代消費(fèi)喜好的平臺(tái)。 這個(gè)出口一旦被堵，影響是顯而易見的。

另一方面，這也是很多TikTok用戶轉(zhuǎn)向小紅書后能夠迅速找到歸屬感的原因。

從中國商業(yè)思維里孵化出的社交媒體產(chǎn)品，都能在一定程度上讓網(wǎng)民跳出線下社交圈，提供一種社區(qū)感和鏈接感，拉近平臺(tái)與達(dá)人之間，達(dá)人與達(dá)人之間，用戶與用戶之間的距離，這是絕大多數(shù)美國平臺(tái)并不擅長的能力。

洛杉磯閃電隊(duì)內(nèi)容推廣主管杰森·拉文曾表示：“TikTok給球隊(duì)品牌帶來的賦能是巨大的。如果（禁令）發(fā)生，我們將不得不再次經(jīng)歷它，就像面對死亡一樣傳統(tǒng)電視的戰(zhàn)略變革和適應(yīng)過程。

幫助許多全國頂尖大學(xué)運(yùn)動(dòng)員發(fā)展NIL權(quán)利的Blueprint Sports更意識(shí)到危機(jī)： 「那是大學(xué)體育受眾群體的集中地，17到22歲的運(yùn)動(dòng)員們也喜歡在這個(gè)平臺(tái)上表達(dá)自己，我們一旦失去這個(gè)路徑，將直接影響運(yùn)動(dòng)員們推廣自己的能力和收益——而這正是我們的主要業(yè)務(wù)?！?

費(fèi)城76人隊(duì)球員麥凱恩在進(jìn)入NBA之前就已經(jīng)在抖音上積累了很高的人氣。

不過，也有一些比較平和的聲音。

體育媒體加時(shí)賽（2800萬追隨者）認(rèn)為，該團(tuán)隊(duì)為即將進(jìn)行的禁令做好了準(zhǔn)備。當(dāng)媒體詢問其創(chuàng)始人丹·波特（Dan Porter）時(shí)說：“我們已經(jīng)完全致力于Instagram等平臺(tái)，我們一直在嘗試投資其他平臺(tái)?！?

但是，請仔細(xì)考慮一下，如果您不這樣回答，他還能說什么？您要與人民在最高法院面前抗議嗎？ 對于一個(gè)本身就立足于社媒平臺(tái)，并以短視頻為主要內(nèi)容形式的體育媒體來說，丟掉一個(gè)近3000萬粉絲的賬號(hào)（所有平臺(tái)最高），怎么可能不心疼？

觀點(diǎn)返回禁令本身。根據(jù)既定的法規(guī)，很快就會(huì)有有關(guān)Tiktok的判決或收購文件。在此之前，沒有人知道這個(gè)故事會(huì)去哪里。

但是，當(dāng)網(wǎng)民開始提前轉(zhuǎn)移自己的立場并開始自己的帳戶時(shí)，主要公司和品牌是否應(yīng)該在下雨天做好準(zhǔn)備并做好準(zhǔn)備嗎？

時(shí)勢造英雄

在過去的十年中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆炸式增長為無數(shù)公司和個(gè)人創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。每個(gè)新平臺(tái)的興起和每個(gè)新內(nèi)容表格的誕生可能會(huì)創(chuàng)建一個(gè)藍(lán)色的海洋——，從早期的微博狂熱到短視頻平臺(tái)的全部爆炸，再到現(xiàn)場流媒體電子商務(wù)的突然興起，這些變化已重寫該行業(yè)一次又一次。規(guī)則和游戲玩法。

但是現(xiàn)在，社交平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入了股票競爭，用戶需求已經(jīng)變得多元化和分散。 “矩陣”和“多平臺(tái)”是主要公司在操作促銷和獲利渠道時(shí)無法避免的關(guān)鍵字。

在這種背景下，小舒的受歡迎程度尤其引人注目。即使回顧了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的整個(gè)歷史，這種直接的文化交流場景也很少見。

對于體育聯(lián)賽，團(tuán)隊(duì)甚至明星， 不管TikTok最終是否封禁，誰能乘風(fēng)而上，成為第一個(gè)把小紅書「做起來」的人，將能夠?yàn)樽陨韼砗艽蟮脑隽俊?

在澳大利亞公開賽的激烈戰(zhàn)役中，小舒（Xiaohongshu

值得一提的是 人氣選手可可·高芙在賽后采訪中，便談起了對于入駐小紅書的興趣，該內(nèi)容也是澳網(wǎng)官方小紅書賬號(hào)上，近期流量最好的一條推送。

同時(shí)，許多已經(jīng)加入Xiaohongshu的運(yùn)動(dòng)員和球隊(duì)最近都享受了#TiktoKrefugee的交通獎(jiǎng)金： 本周內(nèi)，NBA名宿德懷恩·韋德、匹克簽約NBA球員馬利克·蒙克，以及耐克旗下NBA球星賈·莫蘭特，分別官宣入駐小紅書，成為「難民現(xiàn)象」后最先官宣入駐的體育明星。

但是，最近在Xiaohongshu上出現(xiàn)了許多難以區(qū)分的“官方媒體帳戶”，其中包括ESPN（Xiaohongshu ID: ESPN_USA），加時(shí)賽（Xiaohongshu ID: 26745307829）等。各州，并且已發(fā)表的內(nèi)容與媒體中的其他帳戶相對同步。盡管他們尚未獲得小蘇的正式認(rèn)證，但他們?nèi)匀灰鹆艘蝗悍劢z的關(guān)注。

NBA雷霆隊(duì)球員杰倫·威廉姆斯的賬號(hào)，粉絲量在十天之內(nèi)便從8000+瘋漲到了10萬+。

例如，ele.me，Tamobao，Duolingo，Amap等的官方帳戶都顯示了活動(dòng)，以有趣的方式介紹自己，并留下消息互相指導(dǎo)。

隨著Xiaohongshu主題的受歡迎程度#tiktokrefugee開始顯示出下降的趨勢，我們不會(huì)判斷這種包容性狀態(tài)將持續(xù)多長時(shí)間。確定的是 在事件熱度持續(xù)發(fā)酵下，也有許多中國企業(yè)與品牌紛紛入局，在評論區(qū)玩梗接流量。雖然無法判斷是否有意借此機(jī)會(huì)打開自身在海外的聲量，但總歸不會(huì)失去什么，都是好的嘗試。

現(xiàn)實(shí)情況是，小神趨勢不再像用戶切換平臺(tái)那樣簡單。這是與美國幽默的在線“抗議”，但它已成功為包括體育在內(nèi)的各種行業(yè)創(chuàng)造了商機(jī)，甚至為世界文化交流創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。設(shè)立了一個(gè)超級(jí)場景。

這個(gè)神奇的世界。

*封面來源：CBS新聞